奖牌加量，Keep真的急了
勋章不断推出的背后，是付费用户的激增。 据Keep官方介绍，上述大耳狗线上慢跑活动已经吸引了超过40万付费用户。 其中，10分钟内浏览大耳狗页面的新注册用户超过20万，付费用户超过10万。
媒体直接指出：“仅一场火爆的线上赛事就为Keep带来了过千万的收入。”
勋章、IP联名、核心群体、社交流量引发的狂潮，似乎让Keep在商业化的道路上找到了自己的出路，它赶紧加码线上活动。
2021年，Keep将推出近50场跑步赛事，到2022年，付费赛事将超过150场，几乎是上一年的三倍。
在经历了业务爆发后，Keep表示今年不会扩大活动规模。 同时，Keep赛事运营负责人白露表示：“首先要明确的是，奖牌本身并不是消费品，我们还是希望它是一种体育激励。”
不过，今年前三个月，Keep同期上线的游戏超过40款，引发网友吐槽。 年初，官方还推动拓宽勋章圈子，发布了多个“勋章与家人”案例，并提出将勋章作为“年货”送给家人。
他说要克制自己，身体却很老实。 说到底，还是因为面对三年16亿元的净亏损，Keep不得不死守着勋章这个商业风口。
矛盾的
对于三年净亏损16亿元，Keep解释称“战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户”。
但随之而来的是支出成本越来越高。 数据显示，2020年至2022年，Keep的营业成本分别为6.07亿元、9.43亿元和13.11亿元，占总营收的比例为54.9%、58.2%和59.3%。
高成本侵蚀利润。 另一方面，重金押注的Keep自有品牌业务是公司最大的收入来源。 收入占总收入的比例一直保持在50%以上，但毛利率从未超过40%。
在这方面，会员订阅和包括勋章在内的网络付费内容一度被称为“最美少年”。 例如，2021年前三季度，Keep会员订阅和在线付费内容的毛利率达到58.8%。
但到了2022年，矛盾就出现了。
新版招股书显示，2020年至2022年，Keep整体毛利率分别为45.1%、41.8%和40.7%，逐年下降。 对此，Keep官方解释称：“主要是会员订阅和在线付费内容板块的毛利率下降，出现这种情况是因为2022年Keep的虚拟体育赛事奖牌成本有所下降。”太高了。降低。”
显然，“最美少年”有“坑爹”的意思，“勋章成本太高”是会员订阅和在线付费内容毛利率下降的关键因素，意义“作弊”就更厉害了。
事实上，奖牌成本高已经是在线体育平台的某种“共识”。 2018年初，咕咚赛事营销副总裁蒋军曾表示，咕咚每年发放的奖牌总数达数百万枚。 目前19.9元、29.9元基本可以实现微利。”
按照上面的策略，涨价不就可以赚取更多的利润了吗？ 这并非不可能。 事实上，Keep 为某些活动提供了价格更高的选择。 比如3月份举办的“甜蜜限定线上跑”活动，官方39元报名礼包升级后，69元即可获得双倍勋章。
图片来源Keep App
官方鼓励用户花69元获得双倍勋章，但在用户这边，反应可能大相径庭。 据体育传媒旗下的《体育经济观察》报道，受访者中，“大家都选择最低档，身边的同学朋友也是如此”。
在自媒体“真实故事实验室”的一篇相关文章中，一位拥有17个跑步奖牌和1个跳绳架的用户表示，由于Keep奖牌频繁更换速度，加上价格略有上涨，她逐渐产生了一种感觉“Keep不是主要运动而是主要销售”。
更重要的是，此前甚至被政府推荐的“代表跑”，在短时间内点燃了更多人参与线上比赛的热情，在“小额消费”需求后逐渐迎来降温。金钱和炫耀奖牌”的满足。
《体育经济观察》发现，去年10-12月，与Keep奖牌相关的话题更多是在社交平台发布奖牌。 今年，一是发勋章的帖子数量急剧减少，二是卖勋章的帖子迅速增加。 一些“高手”甚至给刚入坑的用户留言，“劝”他们“早点走，安心”。
归根结底，无论是毛利率的矛盾、涨价的矛盾，还是“代跑”引发的矛盾，根本原因在于Keep将勋章的核心群体聚焦在了“新用户”身上。不是上文提到的原站核心跑者。 .
接受采访时，一位投资人直言：“Keep仍然存在过于严重的商业问题，如果想通过奖牌作为流量入口吸引新用户，还得面对另外一件事，就是如何从主营业务中获得收益。”业务相关性，提高转化率，毕竟这群用户不是典型的健身用户。
利润问题
虽然Keep奖牌具有一定的消费品属性，但官方强调，奖牌本身并不是消费品，“我还是希望它是一种体育激励”。
之所以如此强调，首先Keep勋章的主要关注点不是“养成跑步习惯的高阶用户”； 其次，勋章确实不是Keep的主营业务。
如上所述，自有品牌业务是 Keep 最大的收入来源。 该业务主要销售智能健身器材，即配套的运动产品。
问题在于该业务部门的收入份额继续下降。 新版招股书显示，2020-2022年，Keep自有品牌运动产品营收分别为6.37亿元、8.72亿元、11.37亿元，占比分别为57.5%、53.9%、51.4%收入。
第一大收入来源的营收占比持续下降，但整体运营成本持续上升，销售及营销费用也从2.96亿元增加至9.56亿元。
即便如此，用户粘性依然不容乐观。 新版招股书显示，2020年至2022年，Keep月均活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，月均订阅会员分别为191万、328万、362万。 看来订阅会员的数量一直在增加。 不过，从2020年到2022年，Keep的月度会员留存率分别为73.3%、71.7%和65.3%。
花了真金白银费了一番功夫，还是没能俘获用户的心。 目前流量获取难度越来越大，实现盈利的难度指数越来越大。
作为对比，则是被誉为“健身界的”的优秀案例。 今年2月，其发布了2023财年第二季度业绩。财报显示，其净亏损3.354亿美元（约合人民币23亿元），连续八个季度未能扭亏为盈。
与2022财年35.82亿美元（约合人民币246.1亿元）的营收相比，Keep去年22.1亿元的营收还不到对方的十分之一。 在此前提下，Keep未来要想逐步实现盈利，还有很长的路要走。”
或许，正因如此，Keep再次向IPO发起冲击，试图借助资本市场的力量，提炼和提升盈利能力。
在此过程中，Keep需要深化“真实健身用户”的需求，进一步推广自有品牌等业务。 无论是服务还是产品，都要让用户有更多更高的价值感和获得感。 也就是说，给用户的勋章并不能治愈Keep的丢失焦虑，只有用户给的“勋章”才有可能。
参考：
1. 《让勋章出圈》，第一财经
2.“继续，我可以继续吗？” 》、金头燕
3、《首批Keep奖牌收藏家已“退休”》，体育经济观察
4、《“自律”Keep，付费用户烧240元》，价值星球
5、《Keep再次闯入IPO，会员留存率跌破70%》，富士研究
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