五一全国冷空气来袭，源头居然是森马凉感T？
这个夏天的王者单品已经预购啦！ 炎炎夏日，想要降温，大家一定要穿一件凉爽的衣服。
这不是气象台发布的预报，而是社交媒体上对森马良的一段有趣评论。 近日，森马以一波变鲲的“冷风”席卷全网，让酷感T这一夏日新品抢占了消费者的眼球。
这股“坤型冷空气”的背后，是森马对酷T新品类的品类战略思考和传播洞察，今天我们就来剖析这个教科书级的案例。
在森马酷感T恤的“冷风”概念出现之前，市场上有很多号称“酷感”的T恤，但营销动作却很少，活动范围仅限于电商和平台公众号。 这让消费者对凉爽这个科技概念非常模糊，分不清“凉爽”、“散热”和“通风”的区别。 当时，“酷感T”还是一个定位不明的新兴品类。
对于新兴品类，盲目做态度营销很容易走失重点。 对于像 Cool T 这样的功能品类，打动消费者的关键在于建立品类认知度和信任度。 比起冗长专业的卖点讲解，能在当下让你产生共鸣的创意概念更能从海量广告信息中脱颖而出。 在消费者心中建立“第一认知”。 森马此次如何脱颖而出，巩固品类地位？
首先，“爽”给用户的感觉是什么？
从产品层面看，冰肤感、触感凉爽、轻薄透气等描述有些稀疏普通，缺乏记忆点； 从体验层面来说，凉爽是接触冰水的瞬间感觉，是夏日西瓜入口的爽快，是一阵强风吹来散去热量……有体感，但需要选择一种感觉最符合森马酷酷的感觉。
森马很明智地选择了一种听上去威武霸道，而且在夏季很流行的天气现象——冷空气。
冷气自带清凉属性，借助冷气，可以零基础的传达清凉功能：冷气一到，身体瞬间降温，这是大家公认的，也是最舒服的森马想要传达的“酷”。 森马将酷T巧妙地翻译成“可穿戴冷风”，给了消费者巨大的想象空间，准确地营造了酷的心理概念。 同时，为让“冷空气”更具吸引力，覆盖更多1995后目标客群，森马与王者荣耀IP进行深度合作，打造全新“冷空气”阿坤，一个强大的视觉符号，让森马亮感T成功地在新品类的心目中抢占了一席之地。
围绕这一清晰有效的定位，森马给“冷空气”加压，用一系列创造性的方式将冷空气吹向全国。
01. IP价值深度挖掘
共创“冷空气”与年轻人的双向出行
作为全球首款日活过亿的游戏产品，王者荣耀背靠大量年轻玩家，不断建立和丰富IP文化体系，赋予玩家文化认同感和游戏归属感. 森马与王者荣耀的合作，是与年轻消费群体文化产生共鸣的关键一步。
此次合作不仅在产品中使用了王者荣耀的IP元素，还提取了人气神兽鲲的形象，创造性地将其与“冷空气”相结合，打造出冷空气变鲲符号的视觉效果。 Kun的加入凸显了冷空气的强大力量，让年轻人更直观地感受到森马酷T想要传达的即刻酷感，也让品牌成功融入了年轻人玩的语境。 同时，森马将王者荣耀“游戏王”的概念转移到产品上，打造了“酷王”的品类地位。 对KV和TVC进行深度共创，将IP与产品更紧密结合，产生更多传播，甚至二次创作，强势输出“酷T王能穿的酷风”理念。
借助强大IP，森马发挥实力施展法术，全球联动线上线下，承接理念传播，让线下门店成为“凉王”归属地。 名副其实的“酷王”人气电竞选手深圳DYG和千城受邀到店，现场进行了王者荣耀PK赛，吸引了大批粉丝围观。 “酷王T能穿冷风”有效地从概念转化为实体。
杭州、威海、武汉等城市的门店也同期举办了King的COSER走秀活动，引起了95后King粉丝和路人粉的强烈关注。 从线上到线下，森马与王者荣耀深度共创，与年轻消费群体产生共鸣，从而获得产品的认知度和好感度。 这一波高势能转型，森马成功用IP价值带动酷T破圈。
02.新闻发言人刘玉高“冷”出场。
代言人不是营销的解药，并不是所有的明星合作都能带来有效流量。 生硬、缺乏温度的配合只能事半功倍。 如今，年轻人的消费习惯逐渐趋于理性。 与其说他们愿意为明星买单，不如说他们更愿意为自己的品味买单。 因此，高契合度的明星代言和传播，可以将粉丝和品牌连接成流量以外的纽带。
选择刘宇作为代言人，对于森马来说是一个妙招。
首先，微风袭来的仙气，国风少年的标签很符合“冷空气”的概念。 2018年，刘宇一身白衣现身综艺节目《国风美少年》，以淡泊、酷酷的国风吸引观众眼球； 暗中有鱼，名曰鲲，其福。 刘宇与“鲲”的缘分早已相通，与“冷气鲲”一起演绎酷劲再合适不过了。
其次，他在王者荣耀首档电竞综艺节目《再战巅峰》中的表现更是让他在游戏界圈粉无数。 这与王者荣耀的联名不谋而合。
这么多Buff叠加，刘宇似乎就是森马T天生的代言人，森马也牢牢抓住了这个机会。 在TVC演绎中，充分展示了刘宇作为王者荣耀选手的身份，激活了王者粉丝的势能； 进一步强化了国美青春的特质，引发了国歌粉丝的共鸣。 森马将刘宇本人与森马Cool T的契合度无限放大，粉丝看到相关传播资料时，想到的不仅仅是自己的偶像，对“酷风王T能穿”也有了更具体的认识。 认知度，有效提升品牌好感度。
合适的代言人形象，优越的品牌好感度，合理的接受度和自然的人气，自然会带来流量沉淀和销售转化。 承接线上人气，森马全面布局，通过发售明星“半酷王T礼盒”、刘宇空降店与粉丝互动、刘宇抖音挑战酷穿搭、刘宇天猫大牌日常直播等运营，沉淀巨量流量，带来过度的业绩转化。
03. 瞄准酷品类，全面布局传播生态打通销售渠道
精准的策略、强大的IP、优质的代言人。 后期的传播如何让“可以穿的凉风”概念在社交媒体上树立起来，巩固凉风的心？ 并且能让年轻人真正玩起来并愿意为之买单？ 森马调动多平台传播资源，进行针对性炒作，让“冷空气”吹散了销售转型的渠道。
内娱主阵地微博，以刘宇代言为传播起点，炒热冷空气话题，再以品牌活动、电竞娱乐等内容为主，集中火力全速引爆热搜； 国民赌场抖音通过抖音音乐挑战聚集流量，刘宇率先发起变装互动挑战，引发用户模仿射击，在轻互动中强化“冷空气”概念，并巩固了“凉感T=能穿的冷空气”的思想； 小红书贴结合平台的种草属性，针对酷T的功能性和冷空气的可玩性，进行了话题性、趣味性的种草，让软种草的内容更具可读性。
森马在渠道端也下足了功夫。 阿里巴巴联手天猫每日大牌IP，站内资源全面布局。 4/14 淘宝直播 | 今晚大明星IP全面发力； 字节跳动联手抖音中国好T恤，利用站点场地、观看任务等资源，集聚能量，高效承接销售转型。
同时，线上线下全球联动，全国2000+森马门店全面布局，设置50个数字化门店橱窗和店内凉爽专区，吸引粉丝前来打卡冷风装置，巩固冷静头脑，促进二次传播，进行更多转化。
04.结语
新兴品类的营销围绕品类的核心价值，通过多维度的反复传播，抓住消费者的心智。
森马这次主打“凉”的概念，借助“可穿戴寒气”这个记忆锚点，不断强化，最终让化为鲲的寒气冲破凉风的人群市场营销，并与森马的酷 T. 密切相关。当然。 森马顺势打造品类王者地位，成功刷新了消费者对酷T品类的心智认知。
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